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品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
作者：翁向東 日期：2010-9-15 字體：[大] [中] [小]
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為了實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中建立起個(gè)性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為： 制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。
杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：
一、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播
1、 進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；
2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；
3、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；
4、 以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5、 制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：
1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）
2、 衍生品牌戰(zhàn)略
3、 主副品牌戰(zhàn)略
4、 多品牌戰(zhàn)略
5、 雙品牌戰(zhàn)略
6、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
7、 隱身品牌戰(zhàn)略
同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團(tuán)則更為復(fù)雜，需要規(guī)劃好集團(tuán)品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。
三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：
1、 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線
2、 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張
3、 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
4、 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。
同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。